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专题之一：CI管理

CI六十年代起源于美国，七十年代传入日本，发展演进成为现今包括理念识别MI（Mind Identity），行为识别BI（Behavior Identity），视觉识别VI（Visual Identity）三大识别系统的CIS战略体系，广为国际企业所普遍采用。
CI核心内涵 广告只是CI 战略中的一个组成部分，因此，广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，应该注意延续和积累广告效果。同时，广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象，CI内容由MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）组成，MI必须转化成在BI、VI之中才能创造出独特，统一的企业形象。

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CI系统即是企业形象识别系统，就是整个外部环境对企业的整体看法，也是企业着意塑造的自身形象。
CI系统包括MI（核心理念）、BI（制度）和VI（视觉）三部分，也即是三个层次。最核心的是核心理念，包括企业核心价值观、愿景和使命；核心价值观通过制度规则等体现在日常行为中；最外层是企业的视觉识别系统，包括但不限于企业的LOGO、服饰、名片、办公用品、基本色等等。

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CI 管 理 规 定
第一节  总  则
第一条      企业识别系统（CI）的管理宗旨是通过特定的传播媒体将企业经营理念和经营行为转化为公众印象和公众态度，在社会公众心目中树立起良好的企业形象，取得良好的认同和支持。
第二条      CI由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）系统构成。
第三条      CI战略具有整体的统一性和独特的识别性的特征，因此它是通过MI、BI和VI整体性的协调运作，借助各类传播方式和媒体，将有创意和鲜明个性的企业经营理念和经营行为传递给社会公众，使社会公众对本公司的服务产生偏爱、信赖的心理效应和舆论氛围。
第四条      CI实施要求高度重视、完整统一、方法有效、奖惩严明。
第二节        MI 管 理
第五条      MI是企业文化的重要组成部分，是企业生存与发展的灵魂和精神支柱。具体体现在以《衡泰管理核心价值观》、《衡泰管理理念系统》为主要内容的企业文化建设中。
第六条      MI作为公司的世界观和经营管理的指导思想，应渗透到公司每个部门、每个员工、每个环节、每项工作之中。
第七条      全体员工应将企业文化的主要内容铭记于心并正确理解，在工作、学习、生活中自觉地加以运用。
第八条      公司文化的表述内容在严格遵循的前提下允许提出不同意见，在公司领导同意的情况下进行修订，以确保其先进性。

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第三节  BI 管 理
第九条      BI是指企业通过各种有利于企业、消费者和社会公众的各种有特色的活动，将其与MI和VI相互交融，得到社会公众的认同和喜爱，达到树立良好企业形象的目的。
第十条      BI是通过市场营销、广告、公关、信息传播、竞争、社会公益活动等行为，向社会公众传递的企业信息。它是建立在经营战略目标基础上的，是一种全方位、整体性、动态化的行为系统。
第十一条    公司各办公室（含现场监理办公室）应干净、整洁、有序，禁止喧哗。

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第十二条    全体员工应注重素质的提高，给人以亲切感、宽厚感、广博感、幽默感，与人交往机智灵活，与人交谈不卑不亢。
第十三条    全体员工在工作活动、文化娱乐、宣传展示中应符合公司的发展战略及企业文化的基本要求。
第四节  VI 管 理
第十四条    VI是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以丰富多样的应用形式，在最为广泛的层面上进行最直接的传播。
第十五条    公司VI的要素包括：名称、标志、品牌、标准字、标准色、会议室和办公室的场所、布置、服饰、工作用品（纸、笔、帐单、文书、报表、礼仪用品、交通工具等）、广告制作等。
第十六条    标志标牌应张贴、悬挂在工地交通要道的醒目位置。

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第十七条    现场监理办公室牌应固定于办公室门与窗户间居中，下沿距地面不低于1.6米。室内墙面用作悬挂镜框和粘贴图纸资料。各项目部应根据房间大小，合理有序地安排墙面粘贴图表位置，要求简洁、方便、整齐、醒目，与工程无关的图纸资料及生活用品不准悬挂或粘贴在办公室墙上。
第十八条    全体人员应爱护标志标牌，搬运时应进行简易包装和保护，若有毁损照价赔偿。该工作由总监负责，并监督实施。
第十九条    员工在上班时间应统一着装。着工作装时，内衣下摆不得外露，男员工着工作衬衣时衬衣下摆应置于裤内。
第二十条    工作帽、安全帽必须佩戴整齐，正面向前，不得歪戴反扣。
第二十一条  上班时间必须佩戴胸章，胸章应端正置于上衣左袋上沿。
第二十二条  现场监理人员进入工地时，必须悬挂监理胸牌并用胸牌夹将挂绳下部夹在衣服上，正面向前。
第二十三条  使用上述物品时，服装用满使用年限后归个人所有，未用满规定年限按折旧率扣款，不回收原物。胸章胸牌三年内免费配发两次，因故离职必须交回，否则按公物管理规定扣款。

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第二十四条  文件格式规定
一、文件包括公司文件、项目部文件（如：监理大纲、规划、细则、月报、评估报告、总结、会议记要等）、对外传真、公函。
二、除政府或客户特别规定外，所有文件一律使用公司制作的封面和格式。
三、 文件标题统一使用黑体二号字，距刊头和正文各0.5cm（无刊头的距上沿3.5cm，小标题可用黑体三号字）。
四、 文件正文统一用宋体四号字，距上沿3cm（首页除外）、下沿2cm、左沿3cm，右沿2cm，行间距0. 5cm。文件分段时，一律设定首行缩进两字，非特殊情况下不得使用悬挂缩进。
五、 正式文件均应署名并署日期，署名和日期间隔一行且为右对齐，距正文末行不低于2cm。页码设置为页面底端外侧且首页不显示页码。
六、套用制式图表时（如监理月报、监理通知单、监理备忘录等表格文件），字体为华文新魏，字号为四号，填写封面用适当的黑体。
七、除特殊需要外，所有正式文件一律不得改变字体、字号或加粗、加下划线、加底纹。
八、文件末页仅有署名时，应加（此页无正文）。

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第五节  保障措施
第二十五条  正确制定CI实施方法：一是统一制度；二是将公司规定熟记于心，确保统一规范、正确运用；三是检查督促，纠正不规范的运用；四是制度保证，确保执行的强制性；五是维护保养，如擦灰及维修。
第二十六条  CI的执行情况纳入部门及个人的考核范围，并严格实行奖优罚劣。
第二十七条  对执行好的部门和个人按《劳动人事管理制度》给予奖励。
第二十八条  对未按规定执行的部门和个人按《劳动人事管理制度》给予处罚。有下列情况之一的应酌情扣分：
一、标志标牌悬挂不正确、不稳固，经提醒一次后仍不纠正的。
二、上班不穿工作装或穿戴不完整（未配发者除外）或衣冠不整的。
三、不按规定戴工作帽、安全帽、胸章、胸牌或挂戴不正确的。
四、在现场、会议或其它工作活动中，仪容不整、头发和胡须过长而散乱者。
五、外送正式文件不使用统一纸张、字体字号或排版不按公司规范的。
第二十九条  本规定自颁发之日起执行。各部门在执行过程中，遇到疑问或建议，请及时将信息反馈给公司。

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中国企业需要什么样的CI，这是一个一直来都有很大的争议的话题，

中国需要怎样的CI
。曾经有一种声音喧嚣一时，至今仍有很大市场。那就是导入CI必须是MI、BI、VI一起上，如果只导入VI，那简直是无知，对CI缺少常识的了解。持这种观点的人士把VI比喻成花拳绣腿，认为重视VI是十分肤浅的表现。
    导入CI究竟是不是MI、BI、VI必须一起上，要解答这一疑问必须先搞清MI、BI、VI之间的关系。曾有学者用两万多字来论证MI、BI、VI之间的关系，把MI、BI、VI的关系颠来倒去地论证得很玄乎，这是中国学者的劣根性，由于没有真知灼见，所以经常靠一大堆文字的堆积来掩盖自己的肤浅。其实，MI、BI与VI的关系简单得很，就如我们对一位女孩的最高评价莫过于“秀外慧中”了。MI、BI就是让企业“慧中”，VI就是让企业“秀外”。你能说秀外是不重要的吗！如果世界上真存在着女人最重要的内在，外在是其次的，那怎么解释化妆品销量连年以两位数上涨的事实。用男女之间的爱情关系来比喻MI、BI、VI也是十分恰当的。要让一位男孩爱上女孩，那最好有美丽娇好的容颜（VI）。但如果要让男孩永远爱女孩，那么女孩除了要有美丽娇好的容颜（VI）还要有美丽的心灵与行为（MI与BI）。

    所以，在抽象的条件下，是无法判断MI、BI与VI哪个更重要的。中国有句话，到什么山头唱什么歌，不同企业需要什么样的CI是不一样的。对于一家内部十分有凝聚力，产品品质比较优秀的企业，无疑是先把重心放在VI上是最明智的选择。极具美感和视觉震撼力的VI系统给企业带来的回报是不可以低估的。稍微留意一下，我们会发现一个有趣的现象，当我们约朋友、客户见面的地方比较难找时，经常会商议先到附近的麦当劳或肯德基碰头，因为麦当劳、肯德基的店面视觉个性十分鲜明，几百米外都能清晰识别。郭达、黄宏的小品绝不亚于陈佩斯，但我在农村老家的许多亲朋好友特别是许多文化不高与年长者只知天下有陈佩斯，不知有郭达和黄宏，因为陈佩斯的光头最具有视觉冲击力，让人过目不忘。有些专家认为，CI包括VI、MI、BI等，但无论如何，VI在许多时候是能起到关键作用的，能立竿见影，比如说某种酒的标志很一般，这就使人感觉这是一种低档酒。如果经一流的VI设计和改造，包装等提升之后，在柜台上就会散发一种高贵的气质。而改造MI和BI，不是一两年就可能完成的事情，企业经营理念和企业行为识别的改变至少需要3——5年的时间。也就是说MI和BI并非不重要，只是改造时间太长，难以快迅见效。再多言VI对提升品牌的作用已属画蛇添足了。然而，国内企业在设计上却舍不得掏钱。一套优秀的VI系统能栩栩如生地传播企业理念，产生震撼性视觉冲击力，要达到这样的标准，设计工作是十分艰巨的，不仅需要经过大量调研工作，更需一流设计师的创作，

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《中国需要怎样的CI》(https://www.unjs.com)。即使一些对VI重要性十分认同的企业也不了解这一点。许多企业认为VI不就是标志用到名片、信封、建筑物等上面而已，认为付个十万已是个天文数字，结果付低价买回来的VI设计总不理想。不少人觉得刘欢出场费36万元是合理的，大家能接受，因为他的歌喉是稀缺资源。实际上，有天赋的一流设计师也是稀缺资源，为什么一套VI容不得付30万、50万呢？

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而对于一个已经拥有一套极具美感与视觉冲击力并且有效地运用起来的企业。那就应该把提升企业形象与竞争力的着力点放在MI与BI上。即如果要让男孩永远爱女孩，那么女孩除了要有美丽娇好的容颜（VI），还要有美丽的心灵与行为（MI与BI）。要规划一套优秀的MI与BI，很需要作为外脑的介入。因为企业自己再厉害，但只渊身在此山中，存在着无法看清楚自己的局限，或囿于对熟悉事物的天然认同而无法创新和突破自己。公司任何一次CI企划都应该被看作企业与外脑在思想上的有机融合，并促成企业文化基因突变与升华的契机。而企业的内生演变力是无法促成企业文化基因升华的。外脑在知识含量与思维方式上的异质性恰恰才是促成这种升华的革命性力量。因此，要辩证看待这种异质性，并充分利用这种异质性升华企业理念。外脑的另外一个重要价值就是具有把抽象的理念生动化的能力，这是一般的企业自己不具备的能力。卓越理念对企业而言，仅仅停留于书面是没有任何意义的，关键是能被公司上下理解接受并转化为自觉的行动，同时在外部广为传播从而提升企业美誉度。比如，一个企业确定好“专业化发展”与“顾客至上”的理念，如就干吧吧地在理念企划书里写上“专业化发展”与“顾客至上”，那就很不够水平，不仅内部员工不能发自内心接受，而且根本就没有媒介会来传播。我们在为年产值56亿、中国建筑业前二十强的浙江中天集团规划MI时，把该公司的专业化经营的理念表达为“艺精于专，大业自成”，把“顾客至上”的理念表达为“给中天人发工资的是客户”，极具生动性，不仅员工很容易地接受而且媒介也经常引用这两句话。所以，中国企业的CI要强调表达的生动性。

    此外，中国企业的CI尤其是VI还应该注重国际化。取一个以英文字母组成的洋名是企业迈向国际化进行跨国经营所必需的。这样易于被世界各地尽量多的人们所认知接受和拼读发音。即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。取“洋名”不仅能为国际化作铺垫，同时也能大大提高品牌的品位。试想，长虹的“Changhong”标志与康佳的“Konka”标志，贴在同样的电视机上，哪个更有品位呢？